Hoe verbind je boodschap en doelgroep?

In onze eerste blog uit de reeks “Effectieve communicatie doe je zo” legden we uit waarom het bij het overbrengen van je boodschap belangrijk is om naast de inhoud breder te kijken naar je ontvanger, het doel – het effect en de inzet. In deze blog gaan we verder in op het magische midden. Hoe verbind je boodschap en doelgroep? Hoe vind je de passende fit tussen die twee? Hoe zorg je ervoor dat je boodschap goed landt?

Leestijd 5min.

Value Proposition Canvas

Als je praat over zaken als ‘customer fit” kom je al snel terecht bij het ‘Value proposition canvas’ van Alexander Osterwalder ea. Dit value proposition canvas koppelt de behoefte van de doelgroep (rechts) met een oplossing (links) om hierin te voorzien. De eerste stap daarbij is om de behoefte van de doelgroep helder te krijgen: welke taak heeft de doelgroep? Aan welke behoefte wil de doelgroep voldoen? Daaraan gekoppeld: waar wordt onze doelgroep blij van bij het uitvoeren van die taak en wat frustreert? Door helder onderscheid te maken wordt de taak duidelijk, waardoor de oplossing voor die taak beter zal aansluiten.

What is the job to be done?

In de value proposition is de linkerzijde van het model de propositie, het antwoord op de behoefte van de doelgroep. In onze projecten merken wij dat juist door de behoefte van de doelgroep te verbinden met de propositie, de boodschap scherper gebracht kan worden. In het voorbeeld van de conference rooms (initiële boodschap: we willen dat medewerkers de nieuwe ruimtes gebruiken) blijft de boodschap dat er nieuwe mogelijkheden tot vergaderen geboden worden, maar we zoeken aansluiting bij de doelgroep door te tonen dat de boodschap een antwoord is op de behoefte.

In een kort mini-college door Clayton Christensen van Harvard Business School wordt dit nog eens uitgelegd aan de hand van een voorbeeld met een milkshake.

The visual communication design canvas

De koppeling van het intake-canvas en het value proposition canvas geeft voor ons de structuur om de impact van de praatplaat op samenwerking en interactie maximaal te benutten. Doordat wij vanuit het kaderen van de opdracht doorvragen over de behoefte van de doelgroep en het antwoord van de organisatie op die behoefte, sluit de communicatie aan op de veranderbereidheid. Want dat is waar de impact het grootst is: als je de behoefte kent, wordt de kern van de boodschap duidelijk.

Bovenstaande afbeeldingen tonen het intake canvas (uitgelegd in onze vorige blog). Door deze structuur te doorlopen vind je de verbinding tussen boodschap en doelgroep en ben je in staat je communicatie op een effectievere manier in te richten.

Verbinders model

Als je dit model over de value proposition canvas heen legt, kom je tot het 'verbinders model'. Het verbinders model stelt je in staat elke boodschap goed te framen op de gebruiker of te ervaren waar belangrijke punten missen voor de juiste fit. Juist als de fit mist of nog mist, is het belangrijk te kijken hoe je het gat tussen boodschap en doelgroep kan overbruggen. In de boodschap gaat namelijk vaak over 'moeten', terwijl de doelgroep aangaat op het onderdeel 'willen'. Het verbindende middenstuk hier gaat over het 'kunnen'. Welke acties/middelen worden ingezet? Wat heeft de doelgroep nodig om te veranderen?

Daar ligt de crux voor veranderbereidheid en adoptie van je boodschap. Door deze onderdelen goed op elkaar afgestemd te hebben zorg je ervoor dat je boodschap goed kan landen.

De koppeling met 'the golden circle’ van Simon Sinek (aka. why-how-what) hebben wij in deze blogpost weggelaten om het niet nóg ingewikkelder te maken. Deze houden jullie tegoed voor een volgende blog in deze reeks van “Effectieve communicatie doe je zo”.